骆轶航:揭蛊乐视网

虎嗅蔷薇

今天看来,骆轶航当年被禁止的这篇文章依然能说明不少问题。一方面乐视在全网公关的能力绝非一家普通的视频公司能够企及,另一方面乐视的自有财务同样无法完整解释自己的商用逻辑。创业板、乐视,当这些关键字叠加在一起的时候,你能想到什么?

乐视网

以下为骆轶航所作,原名《乐视网揭蛊》。

即使在从不缺乏业绩泡沫和公信力质疑的创业板市场,乐视网的上市仍足以成为绝无仅有的爆炸性事件。

6月10日,中国证监会发审委发布的审核结果显示:乐视网信息技术(北京)股份有限公司首发股票获得通过——该轮首发2500万股,占发行后总股本的比例为25%,发行前每股净资产249元。乐视网的《招股说明书》宣称:公司自2007年起已连续三年实现盈利,2009年营业收入146亿元,利润4700万。

舆论登时哗然:在乐视网“过会”的前一日,曾参与视频网站酷6网早期融资的易凯资本CEO王冉通过微博透露了他的不安:“据说有家做新媒体的公司马上要创业板‘上会’了。建议发审委的委员们多向行业内真正的专家或相关服务机构咨询一下再做决定。中国的创业板不是没有机会成为中国的纳斯这克,但有更多的机会被玩残。”

这已经是相当温和的措辞。华兴资本CEO包凡更直接地指出:“一个排名17的视频网站,却有业内第一的财务指标,变戏法啊。”

它的背后是“反常识”的表征:权威互联网站点流量统计工具Alexa的数据显示:6月中旬,乐视网在国内网站的流量排名为168位,远远落后于优酷的第10位、土豆的第12位和激动网的第67位一这些更享声名的视频网站或仍在亏损中摸索,或刚刚触及盈亏平衡的边界线,远不及乐视网公布的财务指标“健康”。“今天你告诉我西藏卫视是中国收视率最高的卫星电视频道,虽然我从来没看过它的节目,但起码码有基于常识的判断,”王冉如是解释他对乐视的怀疑。

不止一位来自优酷、土豆、酷6和激动网等主流视频网站的业内人士对本刊透露:在这个任何动静都能引发对手关注的视频行业,乐视网是完全的“局外人”——没人清楚它在做什么,而它也绝少参加这些主流玩家的游戏和论争。“只是有时候我们发现他们盗用我们的版权想找他们理论、或是他们想买我们的版权,偶尔才会有点交道。”一位国内视频网站高管对《环球企业家》说。

“如果真的有商业模式或者良好的业绩,那么直接给大家释疑就好了。收入怎么来,利润怎么来,让人信服就好了。”该视频网站高管表示。

但乐视网迄今拒绝对其“健康”财务报表的生成机制进行说明。相反地,网络上流传甚广的质疑声音和报道在一夜之间全部消失——乐视网本已暖昧的“上市疑云”变得更加波诡云蔺,且夹杂着不容分说的强硬。

仅有的一次“非官方”回应发生在6月23日第六届亚太投资峰会上。乐视网投资机构——深圳创投的京津及华北地区总经理、乐视网董事刘纲表示:乐视网模式和定位于目前流量上领先的视频网站不同。他还宣称:会计师事务所对公司进行了严格的财务审计,经过会计师、律师和保荐人的审核,“他们的钱是真实的,很多钱都是从中国移动、中国联通的公司或者小额支付合作伙伴支付给乐视公司的”。

这种表述旋即被一位视频行业人士调侃:“什么叫钱是真实的,它们是真实的业务收入么?”

对那些主流视频网站和它们背后的投资者而言,乐视网的上市还具有另一层难以言说的意义:尽管彼此竞争与攻讦从未间断,但它们都曾一厢情愿地相信“任何视频网站能够上市就是好事”,都会给其他的同行和竞争者带来鼓舞和借鉴。但乐视网的“非常IPO”颠覆了他们的认知。“乐视会改变VC评判项目的标准,那就是没有标准。”一位投资界人士不无嘲讽地表示。

另类身世

乐视网投资者致力强调的“模式与定位不同”,在很大程度上源于乐视网与其他视频网站相当迥异的“出身”背景,以及其创始人贾跃亭独特的资源运作。

2002年,煤炭公司经营者出身的贾跃亭成立“山西西贝尔通信科技有限公司”,在家乡开展电信基站配套项目。2003年贾又在北京注册了北京西伯尔通信科技有限公司,承接电信运营商不看重但又十分必要的室内外网络覆盖业务。时值电信高科技企业兴起、移动通讯、互联网均处上升期,贾跃亭敏锐地抓住机会,进军电信业。

据资料披露:西伯尔在山西的网络覆盖业务占有率多年保持第一,在北京也占据了相当大的份额——北京西站、国贸等建筑的相关系统都由西伯尔提供支持。

与电信运营商合作带来的另一个副产品是:贾跃亭看到T3G增值业务的发展机会。在那个无线增值SP业务和WAP业务大行其道的年代,贾跃亭并未跟风,而是绕过这些“时髦”的模式直接切入当时并不为人重视的手机流媒体领域。2003年底,西伯尔成立无线星空事业部,专注流媒体业务。2004年,他将无限星空事业部从西伯尔分离出来,成立乐视移动传媒科技(北京)有限公司,计划从事手机流媒体业务,这也是现在乐视网的前身。

2005年,乐视斥资300万元拍摄专供手机上放映,总长度为25分钟、共5集的电视剧《约定》,当时一度引起轰动。当年乐视旗下的“乐视无限”为中国联通的手机流媒体业务品牌“视讯新干线”提供了超过70%的内容,与中国移动也签订了10多个基于PDA手机的流媒体项目。

必须承认,贾跃亭此举在今天看来仍颇具战略眼光,只是在3G尚未普及的大背景下,这一模式很难找到积极的参与和响应者。而另一方面,由于与运营商合作的背景,乐视势必更早就直而了视频流媒体的版权问题。2006年乐视网获得上海移动的视频流媒体SP牌照,这意味着其在当时已具备一定的片源和版权经验。

更重要的是,它证明了乐视网与其他国内视频网站拥有完全不同的“基因”:后者一开始就是YouTube模式的在华模仿者,而乐视网本身则脱胎于中国管制甚厉的电信运营商合作体系。

2007年,乐视网的“母体”——北京西伯尔通信科技有限公司在新加坡主板上市。贾跃亭进入媒体视野。

根据乐视网披露的信息显示,自2008年起公司开始大量购进电视剧版权并通过互联网进行点播和渠道分销——这固然得益于其与运营商合作积累的版权经验,但乐视网此间的“低调”与视频行业的众生喧哗形成了鲜明的反差:绝少有业界主流视频公司与乐视网有着密切的生意来往和恩怨纠葛,也几乎很少听说用户会登录“乐视网”收看“正版”的视频节目。

2008年8月,乐视网宣布获得深圳创新投资、汇金立方等机构5200万人民币投资。其投资者随即表露出希望在创业板上市的意向。乐视网也开始在媒体有所曝光。甚至可以在地铁里看到其视频广告。而此时贾跃亭控股的另一公司——乐视娱乐旗下的“乐视镇伟”也为乐视网赢得了不少名声。乐视娱乐成立于2008年4月,当年年底通过新成立的乐视镇伟公司投资著名导演刘镇伟执导的科幻电影《机器侠》。该项投资与乐视网并无直接联系,但乐视网积极参与影片的相关宣传活动。虽然《机器侠》没有赚钱,乐视网知名度却因此多少有所提升。

值得注意的是,乐视网的两家投资机构——深圳创新投资与汇金立方也与普遍参与视频行业的海内外风险投资机构性质相去甚远。

“贾跃亭有自己的影视公司,也有运营商资源,这与其他视频公司不同;VC和PE对乐视网上市的集体反对,是否一定程度上源自于这件事完全发生在他们的圈子之外?”一位业内人士如是对《环球企业家》分析。

收入之惑

然而,无论“乐视模式”与“YouTube模仿者”之间存在着多大的差异,乐视网都无法回避它公布的近三年财务数据与经营成本之间的各种自相矛盾。

《招股说明书》显示:乐视主营业务收入由网络高清视频服务、网络视频版权分销、视频平台广告发布服务、视频平台用户分流服务构成。其中占比最大的是网络高清视频服务,2007至2009年的收入分别为3158万元、5283万元和7354万元,分别占主营收入8556%、71.78%和54.96%

其中,“国内高清视频点播(VOD)业务”主要有两种形式:其一是将视频网站的内容打包到运营商的宽带服务包里,比如ADSL服务包,网站根据用户点播的数量从运营商得到分成;其二是对个人用户的点播进行收费。业内人士对《环球企业家》透露:前者是高清视频点播的主要收入来源,而后者市场还没有真正起来,相比之下收入几乎可以忽略不计。而乐视网的高清视频点播收入来源恰好是行业内几乎忽略不计的针对个人用户的收费。

即便这尚能用“乐视模式”的特殊性自圆其说的话,《招股说明书》的两处收入数据仍存留明显的疑点:

疑点之一来自“高清视频服务收入”:《招股说叫书》说:“2009年公司所服务的月均付费用户量达到30万八次,2009年付费用户已达356.68万人次”,如果按照乐视网公布的30元包月的计费标准计算,2009年度的高清视频业务收入应为1.08亿元左右(30万×30元/月×12月;356.68万×30元),而其公布的2009年735463万元的网络高清视频服务收入较这一计算结果相差近3000万元。

按同样方式的计算,2007年网络高青视频收入数据分别应为4820万元(1339万×30元/月×12月;160.72万×30元),比起《招股说明书》公布的3158.17万元多出1600余万元;2008年的收入应为8860万元(29535万×30元),比《招股说明书》的5283万元多出3500万元!

疑点之二是被乐视看作第二大收入来源的广告收入:2007至2009年,乐视广告收入分别为528万、1700万和370075元。而在视频网站的广告销售中,流最是决定能够带来多少广告的重要因素。“谁也没有太多独特的版权资源,大家都是在积聚用户。没有独特性就只能靠品牌形成对广告商的影响力。那些耳熟能详的品牌和没听过的品牌差距会反映在真实的运营上。如果你是理性的广告客户,不会选择一个没有听说过的品牌。”一位业内人士对《环球企业家》说。

而流量排名远在十位以外且知名度不彰的乐视网,其流量是否能够支撑起一年3700万元的广告?

众所周知,视频网站最大投入在于CDN及带宽和购买影视剧版权的投入;其中CDN和带宽成本绝对是无可避免的成本投资,并直接制约着流量的最大限值——这也正是包括Yourube、优酷、土豆在内的视频网站拥有让人艳羡的流量,却迟迟未能盈利的原因,因为越大的流量意味着越要为带宽、服务器和存储支付高昂的成本。

以2009年为例:乐视网公布的广告收入为3700万,而业内通行的视频贴片广告执行价格在10至20元每CPM(千人成本),倘若以最高价20元计,即便乐视网所有视频节目的广告均已售出,支撑3700万的广告收入也需要达到全年185000千万次播放。一位视频网站的高管透露:长视频的播放成本每条约为0.7分,以乐视网的广告收入计,全部播放次数所需成本为1295万元——而事实上视频网站的广告频段不可能100%售出。

即便如此,支撑3700万广告收入所需投入的1295万元带宽成本也远高出乐视网2009年的CDN及带宽成本923万元。而这尚未算上付费高清视频服务的带宽——付费用户观看的无广告视频当然也无法带来广告收入。

此外值得一提的是,在乐视原价值1.388亿元的无形资产中,占据最大比重的是在公司设立之初作为注册资本的非专利技术“无线流媒体平台及管理系统V1.0”,估值为6563.42万元,竟然占该公司注册资本的87.5%。

神秘链条

同样被乐视拖入批评者苛刻质询视野的,还有为乐视带来收入的相关客户与合作伙伴——包括为乐视投放广告的广告公司、通过视频平台用户分流带来分成的游戏运营公司,以及销售影视剧版权给乐视网的版权商。

在乐视网“视频平台广告发布”的收入结构中,“北京新锐力广告有限公司”的地位颇为显赫。该公司连续三年贡献了乐视广告收入中的绝大部分——2007年新锐力是乐视网唯一的广告主。2008和2009年其投放的广告均占据乐视当年广告总收入的一半以上,三年的广告投入分别为528万元、947万元和1874万元。

一位财务分析人士提供给《环球企业家》的资料显示:根据工商信息,2007年和2008年新锐力的销售收入分别为538.63万和1299万,其中主营业务成本为63T万和1296万——这意味着在支付给乐视广告费用后。该公司已所剩无几。更诡异的是,截止2008年末,新锐力资产总额为2415万元,但应收账款为2358万元,应付账款为2367万元。上述人士对《环球企业家》表示:账面上巨额应收账款与应付账款等额的现象,是资金运作的典型征兆。

而在高清视频点播、版权分销及广告之外的另一大收入来源——视频平台用户分流业务主要通过2009年乐视与天津世通天宇科技有限公司进行网游联合运营分成的方式进行。该业务收入被公布为1046万元。世通天宇成立于2008年底,一方面与游戏厂商进行混服运营合作,从游戏厂商分成;另一方面则与乐视和优视两家视频网站进行联合运营。从视频网站获取流量,并按照一定比例,将从游戏厂商获得的分成收入再与视频网站进行分成。

在世通天宇的网站上,诸如《商业大亨》和《完美世界》等热门游戏被放在显著位置进行推荐。而据《环球企业家》了解,上述两款游戏的开发商动网先锋和完美时空并未与世通天宇合作,均由世通天宇免费推荐——这意味着无论世通天宇还是乐视网,都无法从网游厂商那里拿到游戏收入分成或广告费。尽管如此,乐视网仍在首页第二屏的中间位置为《完美世界》提供了广告展示。这意味着广告收入本身的水分也颇值得怀疑。

更难寻踪的是乐视网在2008和2009年最大的版权采购来源——北京飞锋星月影视文化有限公司。乐视网两年从该公司采购的内容金额分别为609万元和2314万元。而这家版权交易金额这到千万元级别以上的公司,在业内几乎没有人听说过。而随着2009年监管机构对视频网站版权环境问题展开肃清,向视频网站分销影视剧版权才初见起色,一家版权分销收入达到2000多万元的公司不可能不引起行业的关注。按照常理,掌握影视剧版权的分销公司也不大可能只将版权授予一家视频网站。事实上,仅有的公开信息显示:飞锋星月成立于2008年8月,其地址位于北京市朝阳区一座住宅小区内。

就目前来看,上述事实均不可能终止乐视网最终募股上市的进程。但一位业内人士的“理性看法”也许能真正预示这场“非常IPO”的未来:“华谊兄弟是因为在电影行业已有这样的地位,上市后才会对行业产生很大的影响,我相信大家还是等待看如果优酷和土豆上市会怎么样。理性的投资人不会因此而改变对行业的看法。”

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